Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung. Viele Händler fragen sich deshalb, ob Produktbilder mit KI-Anteil einen Hinweis brauchen. Ein Experiment von Prof. Dr. Fabian Lang (Hochschule Hannover) und Lukas Ting zeigt, dass diese Entscheidung Folgen für den Verkauf hat.
Was die Studie zeigt
163 Teilnehmende bewerteten Produktbilder von Kaffee, Schokolade, einer Jacke und einem Rucksack. Die Forschenden kombinierten klassische und KI-generierte Bilder mit korrekten und falschen Hinweisen „KI-generiert“.
- Ohne Hinweis machte die Herkunft des Bildes für die Bewertung des Produkts keinen nachweisbaren Unterschied. Bei der Kaufabsicht schnitten KI-Bilder sogar leicht besser ab.
- Mit dem Hinweis „KI-generiert“ sanken Produktbewertung und Kaufabsicht, auch bei Bildern, die herkömmlich fotografiert waren.
Wann eine Kennzeichnung Pflicht ist
Nach der KI-Verordnung müssen Händler, die KI-Werkzeuge nutzen, nicht jedes KI-Bild kennzeichnen. Eine Offenlegung ist vor allem bei sogenannten Deepfakes nötig. Das sind KI-erzeugte oder KI-bearbeitete Inhalte, die existierenden Personen, Gegenständen oder Orten ähneln und fälschlich als echt erscheinen können.
- Keine Kennzeichnung braucht es nach Einschätzung der IT-Recht Kanzlei bei erkennbar künstlichen Darstellungen wie Illustrationen und bei rein technischer Bearbeitung wie Helligkeit und Kontrast. Das gilt auch für echte Produktfotos vor KI-Hintergründen, solange das Produkt selbst korrekt dargestellt ist.
- Fotorealistische KI-Bilder, die ein Produkt oder eine Nutzungssituation als echt erscheinen lassen, können dagegen unter die Deepfake-Regel fallen.
- Unabhängig davon gilt das Wettbewerbsrecht: Zeigt ein Bild Eigenschaften, Größenverhältnisse oder Anwendungen, die das Produkt nicht hat, kann das irreführend sein.
Was Händler daraus ableiten können
- Für die Darstellung des Artikels selbst echte Produktfotos verwenden und KI eher für Hintergründe und Szenen einsetzen.
- Wo ein Hinweis nötig ist, genau formulieren, zum Beispiel „Hintergrund KI-generiert, Produkt unverändert“, statt pauschal „KI-generiert“.
- Festhalten, welche Bilder mit welchem Werkzeug erstellt oder bearbeitet wurden.
- Die Wirkung nicht nur an der Conversion messen, sondern auch an Retouren und Rückfragen.
Einordnung
Die Studie misst Einstellungen und Kaufabsichten in einem Experiment, nicht das Verhalten in einem laufenden Shop. Sie zeigt aber, dass ein Hinweis mehr bewirkt als eine Formalie. Wer KI-Bilder nutzt, sollte deshalb vorab klären, welche Bilder überhaupt einen Hinweis brauchen, und diesen dann genau formulieren.
Stand: 6. Oktober 2026. Der Beitrag gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung.
Quellen:
t3n: Transparenz als Conversion-Killer? Wie Online-Händler KI-Bilder richtig kennzeichnen (mit den Ergebnissen der Studie), 08.09.2026
IT-Recht Kanzlei: KI-Hinweis mit Nebenwirkung: Wann Händler wirklich kennzeichnen müssen, 05.08.2026
EUR-Lex: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 50, Amtsblatt der EU vom 12.07.2024
