US-Wettbewerbshüter haben Anfang September Klage gegen Amazon eingereicht. Der Vorwurf betrifft die Preisgestaltung im Werbegeschäft. Das Unternehmen weist die Vorwürfe zurück. Die WELT berichtete am 1. September darüber.
Für Händler ist der Ausgang des Verfahrens weniger bedeutsam als die zugrunde liegende Entwicklung: Werbung auf Marktplätzen ist von einer Zusatzoption zu einer faktischen Voraussetzung für Sichtbarkeit geworden.
Die schleichende Kostenverschiebung
Wer auf großen Marktplätzen verkauft, zahlt in der Regel drei Positionen: Verkaufsprovision, Fulfillment-Gebühren und Werbekosten. Die ersten beiden sind transparent. Die dritte wächst häufig unbemerkt, weil sie im Tagesgeschäft als Marketingbudget geführt wird und nicht als Bestandteil der Artikelkalkulation.
Die entscheidende Kennzahl ist nicht der ROAS über das gesamte Konto, sondern der Deckungsbeitrag je Artikel nach Abzug aller drei Positionen. Bei dieser Betrachtung stellen sich regelmäßig einzelne umsatzstarke Artikel als defizitär heraus.
Was sich auswerten lässt
- Werbekosten je Artikel, nicht nur je Kampagne
- Anteil des Umsatzes, der ohne Werbung entsteht, ermittelt über definierte Pausen einzelner Kampagnen
- Entwicklung der Kosten je Klick über zwölf Monate, je Warengruppe
- Deckungsbeitrag je Artikel nach Provision, Versand, Retouren und Werbung
Die zweite Auswertung ist die unbequemste und die aufschlussreichste. Bei etablierten Artikeln mit guter organischer Position ist der zusätzliche Umsatz durch Werbung oft kleiner als angenommen.
Abhängigkeit begrenzen
Wer den überwiegenden Teil seines Umsatzes über einen Marktplatz erzielt und dort einen wachsenden Anteil für Werbung aufwendet, gibt die Kontrolle über die eigene Marge ab. Die Gegenmaßnahmen sind bekannt und brauchen Zeit:
- eigener Shop mit belastbarem Direktgeschäft
- Kundendaten und Wiederkaufkontakte im eigenen System
- zweiter und dritter Vertriebskanal mit anderer Kostenstruktur
Einordnung
Die kartellrechtliche Prüfung großer Plattformen hat in den USA und in Europa an Tempo gewonnen. Auf die Kalkulation des einzelnen Händlers wirkt sich das frühestens in Jahren aus. Die eigene Auswertung wirkt sofort.
