Die WELT befasste sich Ende April mit algorithmischer Preissetzung und der Frage, ob dabei Wirkungen entstehen, die Preisabsprachen ähneln, ohne dass sich jemand abgesprochen hätte. In den USA wird über Gegenmaßnahmen diskutiert.
Für Händler auf Marktplätzen ist das Thema alltäglich. Ohne automatische Preisanpassung ist die Buy Box bei Amazon oder eine gute Position bei Preisvergleichen kaum zu halten. Die Frage ist nicht ob, sondern wie.
Was unproblematisch ist
Eine Software, die den eigenen Preis anhand eigener Vorgaben anpasst, ist zulässig. Dazu gehören Mindestmarge, Lagerreichweite, Wettbewerbsbeobachtung und Reaktion auf öffentlich sichtbare Preise. Das ist Marktverhalten, wie es der Handel seit jeher zeigt, nur schneller.
Wo es kritisch wird
Problematisch wird es an drei Stellen:
- Gemeinsame Datenbasis mit Wettbewerbern. Wenn mehrere Händler dieselbe Software nutzen und diese nicht öffentliche Daten mehrerer Nutzer verarbeitet, kann daraus ein Informationsaustausch werden.
- Abgestimmte Regeln. Absprachen über Preisuntergrenzen oder über die Konfiguration von Repricern sind auch dann kartellrechtlich relevant, wenn die Umsetzung automatisch erfolgt.
- Preisbindung durch Hersteller. Vorgaben zu Mindestverkaufspreisen sind im Regelfall unzulässig. Dass sie über eine Software durchgesetzt werden, ändert daran nichts.
Was in der Praxis zu beachten ist
- Konfiguration dokumentieren. Wer nach welchen Regeln welchen Preis setzt, sollte nachvollziehbar sein. Das hilft auch bei der Fehlersuche.
- Preisuntergrenzen aus eigener Kalkulation ableiten, nicht aus Herstellerempfehlungen.
- Datenquellen des Anbieters prüfen. Verarbeitet die Software nur öffentlich sichtbare Preise oder auch Einkaufs- und Margendaten der Nutzer?
- Automatik begrenzen. Eine Untergrenze je Artikel und ein Maximalschritt je Anpassung verhindern Preisspiralen bei fehlerhaften Wettbewerbsdaten.
Der häufigste praktische Fehler
Er ist nicht rechtlicher Natur. Repricer, die ausschließlich auf den Wettbewerbspreis reagieren, verkaufen Ware unter Wert, wenn ein Wettbewerber mit Restbeständen abverkauft. Wer die Untergrenze nicht sauber aus Einkaufspreis, Marktplatzgebühr, Versandkosten und Retourenquote berechnet, verliert bei steigendem Absatz Geld.
Einordnung
Automatisierte Preissetzung bleibt notwendig. Die Sorgfalt verlagert sich von der täglichen Preispflege auf die Konfiguration und deren Überprüfung. Einmal im Quartal die Regeln gegen die tatsächliche Kalkulation zu prüfen, ist der wirksamste Einzelschritt.
