In der WELT wurde Ende Februar die Frage gestellt, ob das, was sich derzeit zwischen Shein, Temu und dem europäischen Handel abspielt, überhaupt noch Wettbewerb im üblichen Sinn ist. Die Debatte dreht sich um Zollfreigrenzen, Produktsicherheit und Werbebudgets in einer Größenordnung, die kein mittelständischer Händler aufbringen kann.
Für den einzelnen Betrieb ist die ordnungspolitische Frage wenig hilfreich. Entscheidend ist, wo der eigene Betrieb einen Vorteil hat, der sich nicht durch Preis ausgleichen lässt.
Preis ist das falsche Schlachtfeld
Wer Standardware ohne Alleinstellung verkauft, konkurriert mit Anbietern, die ohne Lager in Europa, ohne deutsche Gewährleistungspraxis und mit anderer Kostenstruktur arbeiten. In dieser Konstellation führt jede Preisrunde nach unten zu einer schlechteren Marge bei gleichem Umsatz.
Sinnvoller ist die Prüfung, welche Artikel überhaupt vergleichbar sind. In fast jedem Sortiment gibt es drei Gruppen: austauschbare Ware, erklärungsbedürftige Ware und Ware mit Serviceanteil. Nur die erste Gruppe steht im direkten Preisvergleich.
Drei Felder mit strukturellem Vorteil
- Lieferzeit und Verfügbarkeit. Ein Lager in Deutschland liefert in ein bis zwei Tagen. Das ist keine Marketingaussage, sondern ein messbarer Unterschied, der sich in der Conversion zeigt, wenn er im Shop sichtbar gemacht wird.
- Beratung vor dem Kauf. Bei erklärungsbedürftigen Produkten entscheidet die Qualität der Produktinformation über den Kauf. Maßtabellen, Kompatibilitätslisten, Ersatzteilzuordnungen und belastbare technische Daten kosten Arbeit und sind genau deshalb schwer zu kopieren.
- Nachkaufservice. Ersatzteile, Reparatur, Rücknahme, Gewährleistung. Kunden, die einmal ein Problem mit einer Direktimportbestellung hatten, bewerten diesen Punkt anders als davor.
Was das operativ bedeutet
Die Umsetzung scheitert selten an der Strategie und häufig an den Daten. Wenn Bestände nicht in Echtzeit aus der Warenwirtschaft in den Shop laufen, lässt sich Verfügbarkeit nicht glaubwürdig anzeigen. Wenn technische Attribute in Freitextfeldern stehen, entsteht kein Filter und keine Kompatibilitätsprüfung.
Der erste Schritt ist deshalb meist unspektakulär: Artikelattribute strukturieren, Bestandsabgleich verkürzen, Lieferzeitangaben aus echten Daten speisen statt aus einer pauschalen Angabe im Footer.
Einordnung
Der Preisdruck wird bleiben, unabhängig davon, wie die laufenden EU-Verfahren ausgehen. Betriebe, die ihr Sortiment nach Vergleichbarkeit sortieren und die nicht vergleichbaren Teile konsequent ausbauen, verlieren dadurch weniger Marge als Betriebe, die pauschal mitgehen.
