Anfang August meldete der Einzelhandel ein Umsatzplus trotz anhaltender Kaufzurückhaltung. Die WELT berichtete am 3. August darüber. Der Widerspruch löst sich auf, wenn man zwischen nominalem und realem Wachstum trennt und wenn man berücksichtigt, dass sich die Ausgaben innerhalb der Sortimente verschieben.
Für Händler ist die Gesamtzahl weniger wichtig als die Verschiebung darunter.
Was sich in zurückhaltenden Phasen verschiebt
Regelmäßig beobachtbar sind vier Muster:
- Verbrauchsgüter und Ersatzbeschaffung bleiben stabil, Neuanschaffungen werden verschoben.
- Der Anteil von Aktionsware steigt, der Durchschnittspreis je Artikel sinkt.
- Die Entscheidungsdauer verlängert sich. Zwischen erstem Kontakt und Kauf liegen mehr Besuche.
- Reparatur und Ersatzteil gewinnen gegenüber Neukauf.
Wer sein Sortiment entlang dieser Muster prüft, erkennt schnell, welche Artikelgruppen Kapital binden, ohne zu drehen.
Lagerreichweite ist die entscheidende Kennzahl
In zurückhaltenden Phasen ist nicht der Umsatz das Problem, sondern die Kapitalbindung. Zwei Auswertungen genügen für eine Entscheidungsgrundlage:
- Lagerreichweite je Artikel in Wochen, auf Basis des Absatzes der letzten zwölf Monate
- Deckungsbeitrag je Artikel nach Abzug von Marktplatzgebühren, Versand- und Retourenkosten
Artikel mit hoher Reichweite und niedrigem Deckungsbeitrag sind Kandidaten für Abverkauf. Artikel mit niedriger Reichweite und gutem Deckungsbeitrag sind Kandidaten für höhere Bestellmengen, auch wenn die allgemeine Stimmung dagegen spricht.
Was sich im Shop lohnt
- Ersatzteile und Verbrauchsmaterial sichtbar machen. Wenn die Neuanschaffung verschoben wird, steigt die Nachfrage nach Erhalt.
- Preiseinstiegsvarianten anbieten, ohne das Hauptsortiment abzuwerten.
- Wiederkehrende Kunden gezielt ansprechen. Bei längerer Entscheidungsdauer entscheidet, wer beim zweiten und dritten Besuch noch präsent ist.
Einordnung
Aggregierte Handelszahlen taugen nicht für Einzelentscheidungen. Sie taugen als Hinweis, welche Fragen man an die eigenen Daten stellen sollte. Die Auswertungen dafür liefert jedes Warenwirtschaftssystem, sie werden nur selten regelmäßig gefahren.
